Comunicação: Para vender, pare de vender!

A frase assusta, mas a lógica trazida e disseminada pela comunicação nas redes sociais nos mostra que esse é o caminho.

O modelo tradicional da teoria da comunicação funda-se no tripé emissor, mensagem e receptor, nessa ordem. Mesmo colocado em xeque, principalmente por enxergar o receptor como um sujeito passivo, um alvo que apenas recebe as mensagens, esse é o conceito que parece ter se perpetuado no inconsciente popular, tendo reflexos diretos no pensar e na forma de fazer comunicação, inclusive, a comunicação empresarial.

As mudanças exponenciais que a era do conhecimento reúne evidenciou essa prática ao trazer à tona uma lógica completamente diferente. A lógica das redes sociais que, como o nome diz, são sociais e não comerciais.

Na teoria, ela parece estar clara, mas sua prática ainda é distante de muitos de nós, pessoas e empresas. Afinal, é difícil despir-nos de nossas necessidades e anseios e focar no outro. É difícil ouvir, verdadeiramente. É difícil aquietar o Narciso que vive em nós, que, como diz Caetano, “acha feio o que não é espelho”.

Vivemos hoje a morte do receptor, do espectador, do conhecimento de cima para baixo, do conceito ultrapassado de autoridade marcada por títulos ou anos de experiência.

Na comunicação, na educação, nas relações interpessoais, todos e cada um é (ou pelo menor quer ser) protagonista, autor, criador. Somos pares, parceiros, lado a lado, guiados por um propósito, em busca de atingir objetivos e metas. Equipes descentralizadas, trabalhos por projetos com líderes escolhidos a partir de suas habilidades compatíveis ao objetivo em questão, alunos como responsáveis pelo seu processo de aprendizagem, moldando as aulas em conjunto com o mestre, que, por sua vez, também aprende e ouve… E evolui.

Essa é a realidade. De passivo, o receptor não apenas pode ser (muito) ativo, mas é também um emissor. Na realidade, um forte emissor, com grande poder de influência.

É a inversão completa da chave. O processo de venda passa a ser o processo de compra. O sucesso da empresa passa a ser o sucesso do cliente. O que eu quero comunicar passa a ser o que meu público quer ou precisa ouvir. E até para vender é necessário parar de vender!

O princípio agora é a relação ganha-ganha, na qual o sucesso de um depende do sucesso do outro.

Não adianta pensar em tudo o que você quer comunicar, em quais produtos ou serviços você quer vender. É preciso estar atento ao que as pessoas querem ou precisam: de que forma o seu produto ou serviço pode ajudar o dia a dia delas a ser mais fácil, mas agradável ou mais produtivo?

Você pode vender, você pode expor seus produtos e serviços, mas o princípio é o relacionamento. Pergunte-se: de que forma posso tornar essa informação interessante ou útil para o meu público-alvo? Crie conversas acerca do seu conteúdo. Reconheça, valorize e incentive o seu público como criador e cocriador. Fale de pessoa para pessoas e não de empresa para pessoas. Entenda as redes sociais como uma praça pública, onde você pode encontrar e conhecer pessoas, conversar, ouvir, promover eventos, atrações, mas não como uma feira livre, onde um tenta gritar mais alto que o outro, oferecendo qualquer serviço a qualquer um que passa, puxando-o pelo braço.

É preciso comunicar, de fato, e não apenas emitir uma mensagem. É preciso, ainda, ir além. Relacionar-se. Lembre-se: são redes “sociais” e são seres “humanos”.

Como diz o Coach e Presidente do Instituto Brasileiro de Coaching (IBC), José Roberto Marques, é preciso criar vínculos. As tecnologias e os produtos são facilmente copiáveis. O exclusivo hoje é comodity amanhã. A inovação de hoje é obsoleto amanhã, mas os vínculos, se verdadeiros, são sempre vínculos. A sábia raposa da clássica história “O Pequeno Príncipe” também nos diz para “criar laços”. No original: créer des liens. Liens quer dizer elo, o elo que une a corrente. Como os elos de uma corrente, é estar preso, laçado, apreendido, ligado, conectado. Ou seja, não basta laçar o outro (atrair o público). É estar, ao mesmo tempo, laçado pelo outro. É estar entrelaçado.

É preciso se relacionar, cativar, que significa, na origem, “aprender” com o outro; “conhecer” o outro; “trazer para casa”, para sua casa, para o seu convívio. Cativar é também não soltar o laço, não perder a conexão. Por isso que a raposa diz: “Mas, se tu me cativas, nós teremos necessidade um do outro”. A palavra “necessidade” significa “não ceder”. Então, “cativar” é um processo complexo. Primeiro, é o ato de trazer a pessoa para si, ao mesmo tempo em que se é levado por ela também. É, primeiro, entrelaçar. E, depois, manter a ligação – não deixar o laço se romper.

*Texto originalmente publicado na revista Infra, edição Maio/Junho como parte de uma série de artigos sobre a importância da comunicação no universo dos facilities, como esse aqui.

Paula Caires é Jornalista, Pós-graduada em Comunicação Empresarial e Relações Públicas, com quase 15 anos de experiência. Diretora da Caires Comunicação, sua atuação em diferentes segmentos da comunicação – assessoria de comunicação e imprensa, produção de conteúdo, marketing digital e gestora de redes sociais corporativas – e o trabalho por meio de parcerias lhe conferem um olhar 360º da comunicação. paula@cairescomunica.com.br