Diante da crise que o Brasil (e o mundo) vive, devido ao novo Coronavírus, muitas empresas tiveram que adaptar seu modus operandi à nova realidade do mercado.  Isso para enfrentar os desafios operacionais, financeiros e trabalhistas, como preservar a saúde de todos e equilibrar as contas diante da paralisação dos negócios. Dentro desse contexto, a estimativa da Confederação Nacional do Comércio de Bens, Serviços e Turismo (CNC) – três setores que já sofrem impactos imediatos – é que somente na primeira quinzena de março, o volume de receitas do setor de turismo brasileiro caiu 16,7% em relação ao mesmo período do ano passado. Dado que representa uma perda equivalente a R$ 2,2 bilhões.

É nesse período de incerteza e fragilidade generalizada que a gestão e a comunicação de crise desempenham um papel ainda mais estratégico para a manutenção do relacionamento com os stakeholders a fim de minimizar os impactos negativos, e preservar a reputação e a imagem da Cia. Para tanto, o setor deve estar integrado às demais lideranças estratégicas na construção de um plano de ação multidisciplinar, que busque manter uma comunicação clara, transparente, autêntica e humana com seus colaboradores, clientes, fornecedores, comunidade e governo. A seguir, seis passos fundamentais para esse processo:

Identificada a situação de crise, o primeiro passo é criar um comitê especial. Isto é, um time formado por membros de diferentes departamentos da empresa. Eles serão responsáveis por trazer as perspectivas de impacto em suas áreas e possíveis caminhos para minimizá-los. As áreas vitais da empresa, como a alta direção, jurídico, segurança, TI, entre outras, não podem ficar de fora. Bem como a comunicação, que fica a cargo de gerir o fluxo de comunicação do grupo, fazer registros e distribuir as decisões a seus canais. E, claro, sempre monitorando os ambientes interno e externos, e o relacionamento com os diferentes públicos da organização.

2) Mapeamento dos riscos e avaliação de cenários e impactos

O segundo passo para a gestão e comunicação de crise é mapear os principais riscos e impactos em cada área. Tanto os já sentidos, como os que estão em curso e os que podem surgir com o desdobramento da crise. Assim, é possível reunir esse levantamento preliminar sob diferentes perspectivas com informações e dados de mercado e do ambiente externo. Dessa forma, facilita-se a construção dos cenários possíveis, desde o mais otimista ao pessimista, passando por um intermediário, e como cada um afeta os negócios no curto, médio e longo prazos. Depois, é preciso incluir os principais públicos envolvidos, tanto no ambiente interno, quanto no externo, para que se possa traçar um plano de ação. Em resumo, quatro perguntas servem de norte:

1. Quais são os cenários e os possíveis riscos para os próximos meses? Defina, pelo menos, duas projeções de futuro: uma mais otimista e outra mais pessimista.

2. Quem são os públicos-alvo estratégicos do seu negócio?

3. Qual será o plano de ação para cada público mapeado?

4. A partir dos cenários e seus respectivos riscos e públicos, quais serão as ações prioritárias?

3) Fluxos de trabalho e aprovações para comunicação de crise

Para otimização do tempo e da comunicação, defina com clareza como serão os fluxos de comunicação, aprovações e rotina de cada membro do comitê. Sendo assim, todos os membros da equipe – a começar pelo Comitê Executivo – devem saber quem está fazendo o quê. Com isso, evitam-se ruídos de comunicação, retrabalhos e ganha-se agilidade na tomada de decisão. Afinal, o tempo é um grande inimigo em situação de crise. Contudo, devem-se levar em conta, também, os possíveis abalos emocionais e psicológicos da situação sobre o ânimo das pessoas.

Como mostra o “mapa de responsabilidade em crises” da pesquisa realizada pela PwC, há sobreposição de papéis e responsabilidades na gestão de crises em empresas no Brasil. Nota-se que isso “pode gerar preocupação, em vista da necessidade de coordenação eficiente, boa comunicação e capacidade de decisão em meio a momentos de tensão. Tal aspecto é ressaltado pelos entrevistados, que classificaram a habilidade de tomar decisões oportunas e calculadas como um dos pontos de maior vulnerabilidade quando enfrentaram sua pior crise. Outro aspecto importante é o planejamento. Apenas 27% das empresas brasileiras (44% das globais) afirmam ter um plano de resposta a crises atualizado há menos de um ano. Outras 20% (18% no mundo) sequer elaboraram um plano. Claro que a atual situação não estaria prevista nem nos mais elaborados planos, mas ter um, com certeza, encurtaria o caminho ou pelo menos agilizaria o processo.

4) Plano de comunicação de crise

Com base no levantamento de cada área, é necessário consolidar as informações, o plano de ação e o plano de comunicação em um documento a ser compartilhado com os líderes envolvidos. Em seguida, destacar as ações prioritárias, as responsabilidade de cada um e os canais de comunicação que serão utilizados. Além disso, as definições das mensagens-chaves e política de porta-voz a ser adotada especialmente para a situação, tendo em vista todos os públicos-alvo da organização. Segundo o levantamento da PwC, “em crises passadas, vimos algumas empresas se concentrarem muito em grupos específicos – como investidores, órgãos reguladores ou consumidores mais ruidosos – enquanto negligenciavam outros, como clientes ou fornecedores”.

É essencial que o plano de combate à crise descreva como as informações fluirão e que todos confiem na veracidade dele.

5) Alinhamento de comunicação e as mensagens-chave

Informações desencontradas, líderes que emitem mensagens diferentes entre suas equipes e ruídos de comunicação só pioram a situação. Especialmente, em um momento de alta sensibilidade. Assim sendo, é necessário que os responsáveis pelo setor comunicativo alinhem o tom em que a corporação deve se comunicar. Para isso, ressalta-se, então, seus públicos estratégicos, dentro dos cenários mapeados, juntamente ao restante do comitê e time de execução. Levar em consideração a identidade e os valores da empresa, bem como a ética é essencial.

A tônica será composta pela definição das mensagens-chave, comunicados e fluxos de informações. Ou seja, assim como numa campanha de comunicação tradicional, demanda-se que se tenha um conceito e um cronograma para as ações.

Após estabelecer o conteúdo, o comitê precisa selecionar os porta-vozes. Isto é, aqueles com maior habilidade para serem, de fato, a “voz” da empresa a partir da mensagem pré-definida. Essa seleção vai requerer treinamento dos porta-vozes e dos demais líderes para que a unidade não se perca. No mais, é bem-vinda uma análise comportamental prévia para identificar aqueles que têm mais habilidade e inteligência emocional para o momento de tensão.

6) Análise e monitoramento

A formação do comitê especial de gestão e comunicação de crise, a organização dos fluxos e aprovações, as etapas de mapeamento e os alinhamentos de comunicação, com a seleção dos porta-vozes e seus devidos treinamentos, são o início para superar a crise que chegou ao Brasil sem data para ir embora.

Em vista disso, o monitoramento deve ser constante para que a execução das tarefas saia como o planejado. Dessa maneira, seus reais impactos são balizados e as possíveis correções de rotas podem ser feitas imediatamente. Em suma, é necessário sempre ter em vista dois itens fundamentas: a minimização dos impactos sobre as pessoas e os negócios, e a manutenção da reputação e da imagem da empresa.

O ideal é que cada empresa adeque esse passo-a-passo a sua realidade, desde a formação do comitê de crise até a fase de treinamentos. No entanto, para todos os casos, uma comunicação eficiente e as relações públicas são indispensáveis para as interações entre seu negócio e a sociedade, afinal, a crise tende a passar, mas a destruição de uma reputação construída, muitas vezes, com altos investimentos e longos anos de trabalho, pode ser irreversível.

Bônus

O que é crise? A pesquisa global de crises PwC 2019 definiu crise como “uma situação desencadeada por fatores internos e/ou externos significativos ou pelo agravamento de incidentes menores, que têm impacto em vários departamentos de toda a empresa, interfere nas operações comerciais normais e que pode prejudicar a reputação da empresa”.

E você, como está gerindo a comunicação da sua empresa nesse momento? Compartilhe seus aprendizados com a gente!

* Por Paula Caires, jornalista pós graduada em Comunicação Empresarial e Relações Públicas, e Victor Augusto, publicitário, com atuação em marketing e criação publicitária.